Programy lojalnościowe dla Pokolenia Silver: szansa dla marek?

Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy buduje społeczność zaangażowanych konsumentów i poprawia ekonomię firmy, która go stosuje. Czy marki dostrzegają potencjał konsumentów w wieku 60+? Sprawdź w naszym subiektywnym przeglądzie.

Geopolityczna i ekonomiczna sytuacja oraz powiązania w globalnej wiosce wpływają na decyzje konsumentów. Kupujący coraz bardziej planują swoje wydatki. 73% konsumentów uważa, że program lojalnościowy to wartościowy sposób, aby marka pokazała swoją lojalność wobec klienta (źródło: KiteWheel).

Portret konsumenta 60+

Demografia implikuje zmiany na rynku pracy, który dziś zagospodarowały cztery pokolenia: Baby Boomers (osoby urodzone od 1943 / 46 / 47 do roku 1955/60), Pokolenie X (urodzeni 1965 a 1980), Y (pokolenie urodzonych w latach 80. i 90. XX wieku – 1980-2000), Z (czyli osoby urodzone po 1995 roku, dla których technologie mają duże znaczenie). Mówi się także o piątej generacji Alfa, która nastąpi po pokoleniu Z. I dorasta w czasach rozwoju technologii, sztucznej inteligencji, totalnie w środowisku digitalowym. Czy ma to wpływ na rynek zakupowy?

Jeśli idzie o osoby 60+, demograficznie stanowią one cenny zasób. Wg prognoz GUS już za 30 lat (w 2050 roku) 40% Polaków będą stanowić osoby po 60 roku życia. Sytuacja nie dotyczy tylko Polski, ale świata. Jak wskazuje Carl Honore w publikacji „Siła wieku”: „tendencja, by traktować starość jako przywilej, a nie karę nabiera obecnie rozmiarów masowego ruchu”. Zatem kluczowe może się okazać zagospodarowanie tej grupy m.in. poprzez stworzenie właściwej oferty (popartej odpowiednią, inkluzywną komunikacją). Ważne będzie także zabezpieczenie potrzeb i możliwości pokolenia, które pozostaje wciąż aktywne. Czy zyskają biznesy, które zaproponują intuicyjne, dostosowane rozwiązania, czerpiąc korzyści z tego grupy konsumentów? Jak komentuje Agata Tkaczyk, Dyrektor Badań Jakościowych w ARC Rynek i Opinia w komentarzu do raportu „Dojrzali konsumenci w Polsce” ARC Rynek i Opinia: „Zgodnie z prognozami GUS w 2030 roku w Polsce będzie mieszkało niemal 11 milionów osób starszych, czyli o 11% więcej niż w 2021 roku. Jednocześnie z roku na rok obserwujemy, jak zmieniają się dojrzali konsumenci, jak zmienia się ich styl życia, jak rośnie zainteresowanie nowościami czy korzystanie z nowych technologii. Obecni 50-latkowie, czyli za 10 lat 60-latkowie, to osoby, które bardzo dobrze radzą sobie z technologiami, dbają o swoje zdrowie fizyczne i psychiczne i można przypuszczać, że po 60. roku życia będą chciały kontynuować swoje różne aktywności. Można się też spodziewać, że wielu z nich będzie miało na to fundusze. To wszystko sprawia, że będą oni atrakcyjną grupą dla wielu branż, chociaż być może będą potrzebowali ofert szytych na miarę ich potrzeb, we wszystkich obszarach życia – od zdrowia przez zakupy po podróże czy finanse. Nasze badanie już teraz obala wiele stereotypów, które narosły wokół Seniorów, dlatego warto je odrzucić i na bieżąco sprawdzać, na ile te stereotypy pokrywają się z rzeczywistością”. A jak sytuacja ta koresponduje z ofertą programów lojalnościowych?

Potrzeby Pokolenia Silver

Programy lojalnościowe kierowane do osób 60+ (jak karty stałego klienta, naklejki, zniżki) to część strategii handlowej np. w branży retail. Warto się zastanowić nad kształtem komunikacji, która obecnie jest skierowana do seniorów, traktując pokolenie 60+ jako jednorodne w zakresie gustów, specyfiki i charakterystyki. Dzisiejszy model aktywności tej grupy demograficznej się zmienia. A marki w swoich komunikatach i rzeczywiście tworzonych ofertach (także w kontekście konstrukcji programów lojalnościowych) powinny zwrócić na to uwagę. Grupa 60+ jest obecna w Internecie — Influencerzy i Graninfluencerzy gromadzą wokół siebie społeczności i z pasją je angażują. To pokolenie korzysta też z technologii (aplikacje bankowe, płatności w e-commerce, aplikacje medyczne). Generacja jest aktywna fizycznie i chce pozostawać w nurcie życia społecznego, zawodowego. Dość powiedzieć, że co piąta osoba w wieku emerytalnym pozostaje czynna zawodowo.

Dane pokazują, że 43% konsumentów w wieku 60 plus robi zakupy w sieci (chętnie w ten sposób pozyskując odzież, obuwie, sprzęt elektroniczny), korzystając przy tym z rabatów i programów lojalnościowych. 71% jest obecne w Internecie, konsumując social media. A 60% społeczności seniorskiej, np. co najmniej raz na siedem dni, pojawia się w wirtualnym środowisku mediów społecznościowych. W gry wideo raz na tydzień w ekosystemie online gra 21% tej grupy. Biorąc pod uwagę implikacje demograficzne i niewątpliwy wzrost populacji 60+, w perspektywie do 2040 roku będzie to progres na poziomie 65%. Należy więc spojrzeć na tę rzeszę konsumentów uważniej. I zauważyć, że nie jest heterogeniczna.

Program dla Seniora czy Power Generation?

Oferta, która już w nazwie jest skierowana do Seniorów, zakłada bierny potencjał grupy. Tymczasem społeczność ta ma różne, często bardziej „aktywne” potrzeby. W demografii i społecznym dyskursie np. pojawiają się inne określenia różnorodnej grupy 50, 60, 70 plus.

Frazy: Pokolenie Flexi, Wolni od metryki, Best Agers, Power Generation, Yolds, czyki Young-Olds podkreślają, że generacja ta nie jest jedynie zainteresowana ofertą w zakresie zdrowia, medycyny, urządzeń rehabilitacyjnych, akcesoriami, jak aparat do mierzenia ciśnienia. Warto, podążając za tym trendem, tę niejednorodność zauważyć także w marketingu. I tworzyć ofertę do seniorów, którzy nie zawsze seniorami się czują. A są aktywni, zdrowi, ciekawi świata i aktywnie konsumują posiadane zasoby. Na co warto zwrócić uwagę w kontekście odbiorców programów lojalnościowych w grupie 60+? Niewątpliwie należy różnicować, jaka oferta trafia do Silversów, osób ze starszego pokolenia i czy faktycznie potencjalny jej odbiorca utożsamia się z takim wizerunkiem.

Niezależnie od powyższego powinno się spojrzeć na sektory, które już dostrzegły potencjał dojrzałego pokolenia, tworząc oferty dedykowane tej grupie. Tutaj w konstrukcjach tego rodzaju programów bazuje się na przekonaniu, że promocje i pożyczki trafiają do osób o relatywnie niskim zadłużeniu. I mających mniejszą skłonność do ryzyka, a także cechujących się przezornością. Stąd pojawiają się oferty kredytów konsumpcyjnych, które podsyca odpowiednio zaprojektowany przekaz. Na naszych oczach zmienia się także obraz seniora, który pozycjonowany był jako ten ceniący sobie wartości rodzinne, tradycję jako te dominujące w przekazach do tej grupy konsumentów.

Coraz częściej wyłania się wizerunek bardziej nowoczesnego przedstawiciela pokolenia 60+. A więc konsumenta, który otwarcie korzysta z życia (oferta turystyczna, oferta zdrowej żywności). I jako pokolenie Younds-Olds chętnie realizuje się życiowo, spełnia pasje, a puste gniazdo traktuje jako źródło nowych możliwości. Tym, co może mieć znaczenie przy tworzeniu konstrukcji programów lojalnościowych dla osób 60+, jest także autorytet. To wymierny czynnik, który kształtuje proces decyzyjny. Dlatego programy lojalnościowe, w których wykorzystuje się system poleceń oraz rolę np. ambasadora z tego samego pokolenia, mogą stanowić o skutecznym dotarciu do tej grupy.

Praktyka czyni mistrza?

Przykłady programów lojalnościowych dla Seniorów:

• Ogólnopolska Karta Seniora

Programem lojalnościowym dedykowanym osobom 60+ jest Ogólnopolska Karta Seniora. Projekt Stowarzyszenia Manko integruje wiele rozmaitych rabatów, promocji. I dziś pozostaje udziałem 550 000 osób, agregując ponad 3000 placówek, które honorują w swojej ofercie benefity. Obecnie seniorzy korzystający z programu mogą wykorzystać rabaty w różnych obszarach działalności: przez turystykę, rekreację, gastronomię, po usługi, instytucje kultury, ośrodki szkoleniowe, a także ofertę związaną z rehabilitacją i medycyną. Ogólnopolska Karta Seniora oferuje zniżki w ramach Polski i integruje sklepy, apteki, hotele, punkty usługowe, muzea, kolej (30% zniżka na podróżowanie pociągami PKP, 25% rabatu  od wartości podstawowej na bilety jednorazowe od Przewozów Regionalnych sp. z o.o.). Stowarzyszenie Manko, które stoi za projektem, rozwija także inicjatywę Europejska Karta Seniora. Posiadanie bezpłatnej karty upoważnia do zniżek na terenie Polski, Turcji, Bułgarii, Słowenii, Włoch oraz na Sardynii. Dzięki niej można korzystać z ofert kin, kurortów, hoteli, biur wycieczkowych, restauracji, placówek medycznych, płacąc za usługi mniej.

• Carrefour Polska — Karta Seniora

Carrefour przygotował program lojalnościowy dedykowany osobom 60+, proponując Karty Seniora. Koncepcja zakłada, że właściciel karty we wtorek otrzymuje 10% zniżki na zakupy, w których wydaje minimum 50 zł. Można je wykorzystać w każdym dniu tygodnia i o wybranej przez siebie porze. Jak podają oficjalne komunikaty ze strony marki, stawia ona na prosty przekaz do dojrzałych konsumentów i klasyczne kanały dotarcia. A także zależy jej na transparentności w procesie premiowania. Samą kartę można założyć bezpłatnie, wyrabiając ją w sieci hipermarketów Carrefour i supermarketów Carrefour Market. Dodatkowo można skorzystać z opcji dodania karty do aplikacji Mój Carrefour, aby mieć dostęp do różnych ofert, promocji czy kuponów w jednym miejscu.

• LECLERC Jarosław „ZAKUPY+” — program lokalny

Program lojalnościowy skierowany do klientów hipermarketu E.LECLERC Jarosław również ujął gratyfikacje dla osób po 60 roku życia. W tym przypadku nagradzano stałych klientów pod hasłem: Więcej kupujesz – więcej zyskujesz! Złotówki przelane dla stałych klientów na karty lojalnościowe za zakupy w hipermarkecie w Jarosławiu wzrastały wprost proporcjonalnie do liczby zakupów. Szczegóły określono w regulaminie, zaznaczając bonusy dla osób 65 plus. Uczestnikowi Klubu SENIOR+, bo tak zdefiniowano akcję, przysługiwał dodatkowy rabat w wysokości 5% wartości zakupów za każde zakupy zrealizowane w poniedziałki lub czwartki o minimalnej wartości 40 zł. Aby skorzystać z oferty, należało uprzednio zarejestrować się w programie lojalnościowym Bonus E.Leclerc i przystąpić do Klubu SENIOR+ (warunki — formalne potwierdzenie posiadania 65 lat).

• Skarbonka Auchan

Auchan wprowadził program Skarbonka, który zakłada benefity dla osób 60 plus. W komunikacie prasowym dotyczącym realizacji programu lojalnościowego, uwypuklono, że oferta benefitów dotyczy także seniorów. I adresuje różne, niejednorodne potrzeby tej grupy demograficznej i konsumenckiej. Oferta SENIOR daje możliwość uzyskania min. 1% rabatu przy każdych zakupach na kartę Skarbonka. I równolegle oferuje uzyskanie dodatkowego rabatu o wartości 5% przy zakupie towarów sygnowanych logo Auchan. Senior, który korzysta z programu, z automatu uzyskuje status Złoty, najniższy z gwarantowanych.

Lojalność w cenie (i w strategiach) w dobie kryzysu

Niewątpliwie marki w dobie kryzysu muszą zabiegać o budowanie retencji, lojalizowanie konsumentów oraz tworzenie na każdym etapie lejka zakupowego pozytywnego social proof (społecznego dowodu słuszności, który wpływa na decyzje konsumenta).

Równolegle muszą dbać nie tylko o cenę, ale wpływające na Customer Experience (doświadczenie klienta): warunki logistyczne, modele płatności, jakość obsługi klienta, komunikację i otoczenie. W tym kontekście właściwie zaprojektowany program lojalnościowy pozostaje zasobem, który wpisuje się w strategię sprzedaży. Budując ją, nie warto pomijać konsumentów 60 plus. A więc grupy niejednorodnej w kontekście oczekiwań (co stawia wyzwanie przed twórcami komunikatów i ofert), licznej i świadomej, a także dysponującej środkami finansowymi. To potwierdza Raport Fame Grape wskazując, że np. emeryci to grupa najrzadziej zagrożona ubóstwem. Subiektywne przykłady kierowania oferty do grupy 60+ wskazują na coraz większą świadomość potencjału konsumenta. Choć niewątpliwie komunikacja ta jest nakierowana na Seniorów. Na pewno warto docierać także do Pokolenia Flexi, Power Generation, aktywnej części tej grupy wiekowej, która nie jest wycofana i bezradna.  A to może sugerować konotacja słowa „senior”.

Czy kierunek będzie ewoluował? Będziemy śledzić te obszary. Zwłaszcza, że trend Wonderful Age, związany ze starzeniem się populacji, został wytypowany na jeden z ważniejszych w 2023 roku przez Depositphotos – bank zdjęć i treści, który w corocznym projekcie Creative, prognozuje przyszłość komunikacji.

Jeśli szukasz programu lojalnościowego, który precyzyjnie trafia do grupy odbiorców, napisz do nas: kontakt@interactivesystems.pl.

Bibliografia:                                                                                                                                                    

• Główny Urząd Statystyczny
• https://grape.org.pl/data/ubostwo-w-Polsce
• https://arc.com.pl/niemal-polowa-seniorow-robi-zakupy-przez-internet/
• https://www.carrefour.pl/programy-lojalnosciowe/karta-seniora
• https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/auchan-program-lojalnosciowy-skarbonka-to-uklon-w-strone-seniorow
• https://jaroslaw.leclerc.pl/program-lojalnosciowy/
• https://flexi.pl/baza-wiedzy/uwarunkowania-i-wyzwania-rozwoju-srebrnej-gospodarki-2556