Piramida lojalności a generowane zyski

Lojalność klientów jest kluczowym elementem sukcesu w dzisiejszym biznesie, ponieważ wpływa zarówno na politykę sprzedażową, jak i generowane zyski. Lojalny konsument to nie tylko stały nabywca, ale także ambasador marki, przyciągający nowych użytkowników. Poznajmy typy lojalności oraz piramidę lojalności konsumentów – narzędzie analizy i planowania.

We współczesnym prowadzeniu biznesu posiadanie stałych, lojalnych klientów jest bardzo istotne. Ten typ konsumenta kształtuje nie tylko politykę sprzedażową, jak również ma ogromny wpływ na generowane zyski. O tym, czym jest lojalność, jej graficznym przedstawieniu, korzyściach i kosztach, jakie niesie dla przedsiębiorstwa przeczytasz w poniższym artykule.

Lojalność konsumencka

Lojalny klient to taki, który wraca do tej samej firmy w celu ponownego dokonania zakupu lub skorzystania z oferty. Bardzo często o takim kliencie możemy powiedzieć również, że jest usatysfakcjonowany, przyzwyczajony, zaangażowany, wierny lub stały w preferencjach wyboru towarów lub usług.

Dlaczego konsumenci są lojalni wobec marki? Ponieważ nauczyli się, że dana marka zaspokaja ich potrzeby, przynosi określone korzyści, w wyniku oddziaływania marki na konsumenta wytworzyła się więź emocjonalna. Całokształt marki (wizerunek, osobowość, obsługa) odpowiadają osobowości i stylowi życia konsumenta. Bardzo ważnym czynnikiem, który wpływa na lojalność klienta jest również wygoda – zakupów, zwrotów, dostępności produktów, sposobu wysyłki czy płatności.

Im więcej swoich ulubionych opcji klient ma do wyboru, tym większe prawdopodobieństwo, że zwiąże się z daną marką na dłużej. Konsumenci uwielbiają być doceniani poprzez system nagród i programów lojalnościowych, tak więc karty lojalnościowe, zniżki dla stałych klientów czy promocje urodzinowe funkcjonują obecnie praktycznie w każdym przedsiębiorstwie.

Typy lojalności

Lojalnych konsumentów możemy podzielić na trzy różne typy, według podejścia związanego z ich zachowaniem:

1. podejście behawioralne, które najlepiej odwzoruje lojalność konsumenta wobec marki – to zachowanie, które opiera się na systematycznym nawyku powtarzania zakupów, dającym satysfakcję i zadowolenie,
2. podejście kognitywne, które opiera się na świadomej decyzji wyboru produktu, opartej na porównaniu z ofertami konkurencyjnymi,
3. podejście emocjonalne (afektywne), opiera się na uczuciach (sympatia, przywiązanie) do konkretnego produktu, marki, firmy czy miejsca zakupu.

Uświadomienie sobie, z jakim typem zachowania klienta mamy do czynienia daje nam wiedzę o tym, które podejście zastosować wobec konsumenta z punktu widzenia jego obsługi, a także – jak kształtować politykę firmy (promocje, karty podarunkowe), aby jak najdłużej podtrzymać jego lojalność.

Korzyści i koszty lojalności

Wielu przedsiębiorców wykazuje błędne myślenie poprzez twierdzenie, że lojalność klientów powstaje sama z siebie, a konsument będzie z nimi na zawsze, bez względu na jakość obsługi czy prowadzoną politykę firmy. Niestety tak nie jest, dlatego warto podtrzymywać lojalność klientów i o nią dbać, pomimo kosztów jakie niesie ona ze sobą.

Posiadanie lojalnych klientów pociąga za sobą zarówno korzyści, jak i koszty. Warto pamiętać, że lojalny klient wobec danej marki jest bardziej skłonny do ponownego zakupu, a swoimi pozytywnymi opiniami przyciąga nowych użytkowników, co z kolei przekłada się na wysokość nakładów finansowych i wysiłku przeznaczanych na pozyskiwanie nowych klientów. Im więcej zadowolonych klientów będących ambasadorami marki, tym mniejsze nakłady na marketing. Lojalny konsument to również świetne źródło informacji zwrotnych, które pozwalają udoskonalić markę i pomagają w segmentacji kampanii.

Niestety lojalni klienci oznaczają również pewne wydatki, polegające między innymi na: konieczności oferowania spersonalizowanych usług, stałym utrzymaniu i podnoszeniu jakości oferowanych usług, posiadaniu przeszkolonej kadry w zakresie obsługi klienta, a także kosztów związanych z optymalizacją obsługi posprzedażowej, głównie zwrotów i wymian.

Znaczenie lojalności konsumenckiej

Lojalność wiąże obie strony umowy i obu przynosi korzyści. Dla przedsiębiorstwa lojalni klienci to źródło wiedzy o potrzebach i oczekiwaniach klientów, które można wykorzystać do lepszego planowania działalności. Lojalni konsumenci kształtują opinie o marce i przyciągają nowych klientów, a także są gwarancją stałego zysku.

Z kolei klient w zamian za swoją lojalność może otrzymać od firmy benefity w postaci obniżonej ceny (karty podarunkowe, zniżkowe, promocja) lub nagród. Jedną z nieocenionych korzyści, jakie uzyskuje klient lojalny wobec danej marki jest zaspokojenie jego potrzeb, a także uzyskanie pozytywnych wrażeń. To właśnie korzyści emocjonalne mają większe znaczenie dla konsumentów w trakcie obsługi niż finansowe zalety.

Nigel Hill, Jim Alexander to autorzy książki „Pomiar satysfakcji i lojalności klientów”. To również twórcy piramidy lojalności obrazującą rozkład typu klientów na różnych poziomach lojalności.

Piramida lojalności konsumentów składa się z poniższych szczebli:

• prawdopodobni nabywcy – to wszyscy, którzy mogą stać się nabywcą produktu/usługi,
• potencjalni klienci – tacy, którzy postrzegają atrakcyjność przedsiębiorstwa, jednak nie podejmują wysiłku w celu nawiązania współpracy,
• okazjonalni klienci – konsumenci, którzy jednorazowo lub kilkukrotnie nabyli produkt lub usługę, jednak w żaden sposób nie są związani z przedsiębiorstwem na stałe,
• stali klienci – lojalni klienci, którzy są związani z jedną marką,
• zwolennicy – lojalni konsumenci, którzy nie tylko są związani z naszą firmą, ale również polecają ją innym klientom,
• partnerzy – to najsilniejszy stopień lojalnych klientów.

Powyższy podział na typy klientów warto wziąć pod uwagę do opracowania strategii marketingowej firmy.

Piramida lojalności a zasady programu

Piramida lojalności jest użytecznym narzędziem w budowaniu zasad programu lojalnościowego z kilku powodów:

1. Segmentacja klientów: piramida pozwala zrozumieć różne poziomy zaangażowania klientów wobec marki. Dzięki temu możliwe jest dokładniejsze zidentyfikowanie najbardziej lojalnych klientów oraz tych, którzy są bliscy przekroczenia progu lojalności. Na tej podstawie można opracować różne poziomy programu lojalnościowego, dostosowane do potrzeb i zachowań klientów z różnych segmentów.
2. Celowanie we właściwą grupę: dzięki piramidzie lojalności program może być skierowany przede wszystkim do potencjalnych klientów oraz tych, którzy są na granicy stałej lojalności. Odpowiednie zachęty i nagrody mogą przekonać te grupy do stałego wybierania danej marki, zwiększając tym samym liczbę lojalnych klientów.
3. Motywowanie do awansu w piramidzie: program oparty na piramidzie może zachęcać klientów do podjęcia wysiłku w celu awansu na wyższy poziom lojalności. Dzięki temu klienci zwiększają swoje zaangażowanie wobec marki, a firma zyskuje bardziej zaawansowanych i lojalnych klientów.
4. Zróżnicowane nagrody i korzyści: piramida lojalności pozwala określić, jakie nagrody i korzyści powinny być oferowane klientom na różnych poziomach lojalności. Wprowadzenie zróżnicowanych nagród, dopasowanych do oczekiwań i preferencji klientów, może być bardziej skuteczne w budowaniu lojalności niż jednolite podejście dla wszystkich.
5. Monitorowanie efektywności programu: piramida lojalności może służyć jako wskaźnik sukcesu programu lojalnościowego. Regularne analizy zmian w rozmieszczeniu klientów w piramidzie pozwalają ocenić, czy program przynosi oczekiwane rezultaty i czy konieczne są zmiany.

Piramida lojalności jest narzędziem, które pomaga w lepszym zrozumieniu zachowań klientów, dzięki czemu program lojalnościowy może zostać skonstruowany tak, aby bardziej efektywnie budować lojalność, zwiększać zyski i poprawiać relacje między firmą a jej klientami.

Określanie poziomu lojalności

Najczęściej przedsiębiorcy do pomiaru lojalności wykorzystują cztery wskaźniki: utrzymania klienta (mówiący o tym, ile procent osób, które były na początku danego okresu klientami, pozostało nimi również na koniec analizowanego czasu), zysk na klienta (przychód pomniejszony o koszty w przeliczeniu na klienta, współczynnik zakupów wielokrotnych (jest to liczba zamówień podzielona przez liczbę klientów) i odsetek promotorów netto (wykonane przy pomocy badania ankietowego).

Lojalność klientów można mierzyć, analizując ich zachowania, wysyłając ankiety lub zwracając się bezpośrednio do działu obsługi klienta. Obecnie stopniowo odchodzi się od tradycyjnych sposobów pomiaru lojalności na rzecz dedykowanych programów lojalnościowych. Spersonalizowane programy lojalnościowe są bardzo chętnie akceptowane przez klientów i przynoszą realne zyski, które przekładają się na rosnącą liczbę stałych klientów, a tym samym na korzyści finansowe.

Jako Interactive Systems od prawie dwóch dekad wdrażamy i obsługujemy programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży B2B. Podczas projektowania jednym z narzędzi, które wykorzystujemy jest analiza klientów na podstawie piramidy lojalności. Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak te rozwiązania mogą wpłynąć na lojalizację Twoich partnerów biznesowych – odezwij się do nas poprzez kontakt@interactivesystems.pl. Każde zapytanie analizujemy i kontaktujemy się z nadawcą.

Bibliografia:

• Wiesław Urban, Dariusz Siemieniako, Lojalność klientów, Modele, motywacja i pomiar, Warszawa 2008
• Wilmańska-Sosnowska S., Satysfakcja i lojalność jako wyznacznik kompetencji marketingowych współczesnego przedsiębiorstwa, [w:] S. Makarski (red.), Handel wewnętrzny. Marketing. Rynek. Przedsiębiorstwo, Numer specjalny: Konsument a rynek. Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, UR, czerwiec 2007.
• Schön B., Zaprojektować lojalność klienta, „Marketing w Praktyce” 2010, nr 9.