Od karty z pieczątkami po aplikację z grywalizacją – jak rozwijały się programy lojalnościowe dla klienta

Wiara, że produkt danej marki jest najlepszy, a my – jej użytkownicy – jesteśmy wybrańcami, potrafi czynić cuda. Taki poziom lojalności klienta wymaga jednak lat pracy. I choć Apple jest jeden, to każda firma ma możliwość zbudowania wyjątkowej relacji ze swoimi klientami, posługując się narzędziami, które – wiemy to z doświadczenia i liczb – doskonale się sprawdzają.

Spis treści:

• Lojalność 1.0
• Lojalność 2.0
• Lojalność 3.0

Z czym kojarzy się słowo „lojalność”? Pierwsze co przychodzi do głowy, to postawa wobec kogoś lub czegoś – oddanie, poczucie przywiązania. W ujęciu biznesowym może oznaczać wierność wobec marki i chęć nabywania kolejnych produktów sygnowanych jej logo, dumę z przynależności do społeczności marki, fascynację czy solidaryzowanie się z nią, co przekłada się na wymierne korzyści. Najbardziej rozpoznawalnym na świecie przykładem tego, czym w praktyce jest lojalność konsumencka jest marka Apple. Wyjaśniać tego fenomenu raczej nikomu nie potrzeba.

Budowanie lojalności klienta jest swoistym zaproszeniem do długoterminowego związku. W przypadku branży FMCG lojalność budujemy nieco inaczej niż w branży komputerowej czy odzieżowej, jednak cel jest ten sam: sytuacja, w której konsument wybiera nasz produkt nawet wtedy, gdy konkurenci mają coś podobnego, odrobinę tańszego czy w lepszej jakości.

Lojalność 1.0

Większość z nas na pewno dobrze kojarzy programy lojalnościowe, w których zbiera się pieczątki na gratisową kawę lub otrzymuje się kartę stałego klienta, zapewniającą zniżkę na kolejne zakupy. Proces wydaje się nieskomplikowany, jednak czy faktycznie klient dzięki temu czuje przywiązanie do marki? Czy to znacząco wpływa na lojalność klienta? Znasz początek – zapisujesz się do programu. Znasz koniec – otrzymujesz nagrodę. A co dzieje się w trakcie? Co motywuje i buduje zaangażowanie?
Taki sposób budowania lojalności względem marki sprawdzał się może w latach 90-tych XX wieku, kiedy internet raczkował, a w Polsce zaczynał się tzw. wolny rynek. Jednak dziś… dla przeciętnego konsumenta nie jest atrakcyjny. Nie buduje też jego zaangażowania, a co za tym idzie – i przywiązania do marki.

Lojalność 2.0

W rozbudowaniu lojalności 1.0 do wersji 2.0 z pewnością miał udział rozwój marketingu. W drugiej połowie lat 90. oraz na przełomie wieków działania marketingowe poszybowały w kierunku segmentacji i personalizacji odbiorcy – pojawiły się e-mailowe kampanie marketingowe czy direct mailing.
Lojalności 2.0 – w porównaniu z lojalnością 1.0 – to wciąż walka o klientów, jednak w tym przypadku odbiorców zawężono do pewnych grup. Marketingowcy próbują odpowiedzieć na ich oczekiwania, lecz posiadają wciąż mało informacji na temat jego rzeczywistych potrzeb.
Skuteczność podejścia 2.0 dość szybko maleje, ponieważ odbiorcy poczuli się przytłoczeni ilością – w gruncie rzeczy dość podobnych – informacji, na bardzo ogólnym poziomie dopasowanych do ich potrzeb. Nic dziwnego więc, że wraz z rozwojem internetu oraz związaną z tym dostępnością coraz większej ilości danych, marketing zaczął z tego korzystać na nieznaną wcześniej skalę. Tak na horyzoncie pojawiła się lojalność 3.0.

Lojalność 3.0

Jak więc przeszliśmy z lojalności 1.0 do lojalności 3.0? Odpowiedź jest banalna – rewolucja technologiczna XXI wieku radykalnie zmieniła sposób życia i wpłynęła na potrzeby konsumenta. Gros czasu spędza on w sieci, gdzie robi zakupy, odpoczywa, pracuje, umawia się na randki, angażuje w różne społeczności i idee, wyraża sprzeciw bądź poparcie wobec tego, co uznaje za ważne. Nie rozstaje się ze smartfonem, który staje się centrum życia. Marketing musi odpowiedzieć na to wyzwanie i tak powstaje Lojalność 3.0.
Co więc przynosi efekt i składa się na lojalność 3.0? TRZY proste słowa: MOTYWACJA + BIG DATA + GRYWALIZACJA. Upraszczając: w lojalności 3.0 chodzi o zaangażowanie i zbudowanie głębszego związku klienta (zewnętrznego lub wewnętrznego) z marką, czyli zwiększenie lojalności klienta wobec niej. Fundamentem tej relacji jest big data gromadzona i analizowana per jednostka.

Rajat Paharia w swojej bestsellerowej książce „Lojalność 3.0. Jak zrewolucjonizować zaangażowanie klientów i pracowników dzięki Big data i grywalizacji” (którą serdecznie polecamy 😉) wyróżnia kilka czynników, które wpłynęły na potrzebę budowania lojalności 3.0:

• • żyjemy w czasach rozproszonej uwagi (powstaje coraz więcej stron internetowych, aplikacji, urządzeń, z których korzystamy),
  • pracownikom brak zaangażowania (wg badań aż 70% pracowników nie czuje zaangażowania w swoją pracę),
  • media społecznościowe zmieniły dynamikę interakcji (nie jesteśmy już tylko odbiorcami treści, ale w coraz większej mierze – twórcami),
  • korporacyjne IT podlega konsumeryzacji (coraz więcej technologicznych rozwiązań),
  • rozkwita pokolenie Y (dzieci ery cyfrowej, które dorastały w czasach szybkich zmian),
  • siła robocza jest rozporoszona (praca zdalna, telepraca),
  • musimy się uczyć zbyt wielu rzeczy jednocześnie (ciągłe nowinki i rozwój technologiczny),
  • oprogramowanie „zjada” świat (sprzyja temu mobilny dostęp do Internetu, darmowe narzędzia oprogramowania).

Bibliografia

Literatura:

• R. Paharia, Lojalność 3.0. Jak zrewolucjonizować zaangażowanie klientów i pracowników dzięki big data i grywalizacji, Wyd. MT Biznes, Warszawa 2014.
• P. Tkaczyk, Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych, Wyd. Helion, Warszawa 2012.
• M. Tesławski, Lojalność konsumenta. Jak budować trwałe relacje z klientem, Wyd. Helion, Warszawa 2012

Publikacje elektroniczne:

• https://interactivesystems.pl
• https://marketingprzykawie.pl

Zdjęcie: Image by Freepik