Motywacja, Big Data, Grywalizacja – jak tworzyć programy lojalnościowe przy wykorzystaniu najnowszych technologii

W obecnych czasach lojalność klienta jest nie do przecenienia. Chodzi o zaangażowanie i zbudowanie głębszego związku klienta (zewnętrznego lub wewnętrznego) z marką. W Lojalności 3.0 fundamentem tej relacji jest motywacja, big data gromadzona i analizowana per jednostka oraz grywalizacja.

Spis treści:

• Motywacja
• Big Data
• Grywalizacja

Motywacja

Dzięki szerokim badaniom z obszaru nauk społecznych i psychologii zachowań wiemy, co motywuje ludzi, a to z kolei pozwala nam na lepsze, bardziej precyzyjne i świadome dopasowanie elementów, które zbudują lojalność pracownika lub klienta czy pozwolą na stymulację zaangażowania.
Według Paharii najważniejszymi czynnikami motywującymi są:

• autonomia – czyli poczucie kontroli („Mogę kupować, gdzie chcę i kiedy chcę”), dlatego w naszych programach wsparcia sprzedaży odeszliśmy od narzucania sztywnych targetów. Bardziej sprawdza się oddanie użytkownikowi wyboru w kwestii ilości i rodzaju kupowanych produktów, ponieważ to sam konsument najlepiej wie, czego potrzebuje w swoim biznesie. Możemy go „jedynie” zainspirować do konkretnych wyborów poprzez stworzenie dopasowanej oferty. Na przykład: na podstawie danych sprzedażowych jesteśmy w stanie wyodrębnić produkty, które są najczęściej kupowane i w taki sposób stworzyć koszyk zakupowy, by – poza nimi – kupił również inne rzeczy z naszej oferty,
• mistrzostwo – czyli poczucie rozwoju („Widzę się w rankingu najlepszych sprzedawców w programie lojalnościowym”), stąd w naszych programach rankingi wiedzy, wyników sprzedaży, bezpieczeństwa, dzięki którym użytkownicy mogą zobaczyć swój progres,
• sens – czyli poczucie wpływu („Mam wpływ na swoje wyniki sprzedażowe w programie lojalnościowym”),
• postęp – czyli poczucie osiągnięcia („Zdobyłem kolejną odznakę w programie lojalnościowym),
• społeczna interakcja – czyli poczucie więzi z innymi (np. forum w programie lojalnościowym).

Big Data

Ilość wiedzy, którą człowiek dziś przyswaja jednego dnia, jest równa ilości wiedzy, którą człowiek przyswajał w ciągu całego swojego życia XVIII czy XIX wieku. Liczba danych i informacji, którą dzielimy się, nawet o tym nie wiedząc, jest tak duża, że w zasadzie dla większości z nas nie do ogarnięcia. I… wciąż rośnie. Co sprytniejsi rynkowi gracze doskonale wiedzą, jak ją wykorzystać i wypracować lojalność klienta.
Dobrze wykorzystana Big Data może zwiększyć sprzedaż poprzez precyzyjne trafienie do ściśle określonej grupy odbiorców w skali mikro. A dane o nas, klientach, są zbierane w zasadzie wszędzie, m.in. dzięki monitorowaniu mediów społecznościowych, tego, jak korzystamy z aplikacji, rozwiązań webowych i – szerzej z internetu – w ogóle oraz – w realu, m.in. na podstawie analizy zachowania w sklepie.
Dzięki informacjom na temat zachowań online – tego jakie strony przeglądamy, gdzie patrzymy na stronie, jak szukamy informacji, jak długo zawieszamy na czymś oko, jakie zakupy robimy i tak dalej, jest możliwe dokonanie mikrosegmentacji odbiorców, co przyczynia się do bezpośredniej identyfikacji klientów. Poprzez sezonowość, historię sprzedaży czy dane lokalizacyjne, z których przeglądamy strony WWW, można optymalizować ceny w czasie rzeczywistym. Na przykład ceny biletów lotniczych są droższe w miesiące wakacyjne.

Grywalizacja

Jesteś w stanie policzyć, ile godzin w ciągu swojego życia spędziłeś na graniu w swoją ulubioną grę? Czy wiesz, dlaczego to robisz? Masz motywację, zbudowałeś zaangażowanie, a może nawet poczułeś wspólnotę z innymi graczami… Grywalizacja wykorzystuje te techniki poza sferą gier, właśnie w programach lojalnościowych.
Jakie mechanizmy grywalizacyjne są najczęściej wykorzystywane w programach lojalnościowych? Rajat Paharia wyróżnia ich 10 i – co tu ukrywać – w zasadzie wszystkie wykorzystujemy w naszych projektach:

1. Szybkie informacje zwrotne – użytkownik w czasie rzeczywistym otrzymuje informację na temat swojej aktywności, np. otrzymanie punktów za wypełnienie quizu
2. Przejrzystość – użytkownik może sprawdzić, na jakim etapie się znajduje, np. tabela wyników ostatniego quizu
3. Cele – użytkownik ma i zna wytyczone cele długo- lub krótkoterminowe
4. Odznaki – użytkownik może prezentować swoje osiągnięcia, np. uzyskanie odznaki Eksperta za wypełnienie quizu bezbłędnie 3 x z rzędu
5. Przejście na wyższy poziom – użytkownik może osiągać pewne statusy w społeczności
6. Onboarding – użytkownik może uczyć się w sposób ciekawy i interesujący, np. quizy, webinary o produktach swojej firmy
7. Rywalizacja – użytkownik może sprawdzić, jak radzi sobie w porównaniu do innych użytkowników
8. Współpraca – użytkownik może współpracować z innymi w drodze do celu, np. brać udział w quizach wraz ze swoim kolegą z tego samego punktu sprzedaży
9. Społeczność – użytkownik widzi, co robi społeczność, a społeczność widzi, co robi użytkownik
10. Punkty – użytkownik posiada namacalne, mierzalne dowody swoich osiągnięć, m.in. poprzez zdobywanie punktów, znaczków, symboli, waluty

Bibliografia

Literatura:

• R. Paharia, Lojalność 3.0. Jak zrewolucjonizować zaangażowanie klientów i pracowników dzięki big data i grywalizacji, Wyd. MT Biznes, Warszawa 2014.
• P. Tkaczyk, Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych, Wyd. Helion, Warszawa 2012.
• M. Tesławski, Lojalność konsumenta. Jak budować trwałe relacje z klientem, Wyd. Helion, Warszawa 2012

Publikacje elektroniczne:

• https://interactivesystems.pl
• https://marketingprzykawie.pl

Zdjęcie: Image by jannoon028 on Freepik